Concevoir une campagne de communication disruptive
Nous avons participé à un appel d’offres pour la communication d’une opération de BNP Paribas Cardif. Il s’agissait de concevoir une mécanique de communication au sujet de l’assurance au prêt de manière fun et originale. Un univers plutôt difficile à rendre attractif et sympathique mais notre équipe créative est toujours prête à relever le défi :-)
Un concept fort pour un projet multicanal
BNP Paribas Cardif est une filiale de BNP Paribas, spécialisée dans l’assurance emprunteur. L’objectif de la campagne était de faire savoir aux contractants d’emprunts, notamment aux trentenaires, qu’il est désormais possible de changer d’assurance au prêt. En effet, la loi Bourquin a récemment permis de faire assurer son crédit auprès de l’organisme de son choix, ce n’était pas le cas auparavant. Pour faire connaître cette opportunité, BNP Paribas Cardif souhaitait une opération de communication complète, digitale et print.
Comme nous sommes nombreux à avoir la trentaine à l’agence, on a soumis nos pistes à un premier crash-test en interne. Ça permet de récolter des points de vue qu’on perd quand on est à fond dans le projet.
Alexia, chef de projet à l’agence 148
Pour respecter le budget, nous devions avoir recours à des supports de communication simples, déclinables. Nous avons surtout tout misé sur un concept fort, disruptif et plutôt provocant : celui de l’infidélité ! Et c’est cette audace qui a séduit les équipes de BNP Paribas Cardif.
Proposer une communication originale
Le challenge de rendre créatif un sujet qui ne l’est pas forcément nous a stimulé. Nous avons donc proposé trois axes créatifs différents lors de cette phase de consultation. Le premier axe suggérait la facilité de changer d’assurance. Le second mettait en avant le concept du superhéros. La troisième piste était une référence à l’infidélité. Ce fut ce dernier concept qui plut à l’annonceur.
Le plus intéressant était d’imaginer des concepts aussi disruptifs et créatifs autour d’un sujet qui ne s’y prêtait pas forcément : c’est plutôt rare dans ce secteur.
Benjamin, concepteur-rédacteur à l’agence 148
La variété des supports (affiches, posts sur les réseaux sociaux, affiches au sein des agences BNP Paribas Cardif) ainsi que la variété des concepts a été l’atout de l’agence. De plus la constitution d’une équipe réduite composée seulement d’un concepteur-rédacteur, d’un directeur artistique et d’un chef de projet a permis une plus grande réactivité.
Se démarquer en allant toujours un peu plus loin
Si nos idées ont été retenues lors de la première phase de la consultation c’est que nous avons su proposer plusieurs axes différents en étant créatif et en challengeant le brief. Mais nous avons également suscité l’intérêt du client en proposant des concepts forts, clairs et originaux avec un grand potentiel de déploiement pour chacun d’entre eux.
La recherche de concepts décalés a été très inspirante lors des phases de brainstorming. Nous avons décidé de ne pas nous censurer.
Gaétan, Directeur artistique à l’agence 148
En très peu de temps nous avons pu fournir des concepts, des messages clés, des key visuals et élaborer l’ensemble du dispositif nécessaire à la réussite de l’opération. Nous avons également proposé au client une mécanique originale en créant des GIF animés conçus comme de petites publicités. Chaque GIF était associé à un visuel. Les GIF étaient diffusés sur divers sites web tandis que les key visuals étaient utilisés pour les supports imprimés (affiches en agence BNP, annonces presse).
